波因特学院：模糊不清的数字化发行量

　　新浪传媒讯：据美国“波因特学院”网站报道，在当代，报刊发行量基本上已经毫无意义，这一结论可以在波因特网站的诸多文章中得到合理的解释。美国媒体审计联盟会(AAM)试图提供一个更有利的组织架构，去统计数字版报纸的读者人数；但现如今，人们获取信息的渠道非常多样化，以至于很难确定该从哪些方面统计发行量。

　　对此，AAM也有充分的认识，所以对于过分解读总体发行量数据非常警惕，特别是生成前十名名单等等(该组织本身也停止了公布去年排名前25名的名单)。但这并没有阻止一些报纸大肆渲染这些极易误导公众的数字，所以我试图去发掘这些数字是否掩盖了一些令人不安的发展趋势。

　　正如Andrew Beaujon每六个月所做的，他在处理上周AAM发布的报告时指出知名版本是如何允许《纽约时报》《今日美国》《橘县纪事报》吹嘘发行量数字的。

　　笔者决定集中注意力在AAM的“数字化非复制品”分类，因为它反映了报刊业反击纸版销量下降的两个主要增长领域——手机应用程序和付费订阅。这个分类的表现是衡量数字化报纸是否成功的重要指标。(单独的“数字化复制品”分类大部分是指PDF的副本使用)。

　　但即使是仅比较数字化报纸的发行量也可能会得到误导性的结论。当你去比较各报纸的发行量数值时，你最终只会得到那些不能反应实际读者的表格。这是因为只有应用程序、付费网站、PDF副本和电子阅读器的使用才会被统计进发行量中(免费网站的访问量并不被涵盖其中)。而且，报刊业可以选择报告哪些数字化分类。

　　所以，每份报纸的数字化发行量都是不同的，因为它们选择报告的类别和所侧重的信息类别不同。而且更为复杂的是，如果一位读者既是纸质订阅者，又同时使用各种应用程序和电子产品，那么他可能会被多次统计进发行量。

　　通过以下表格(排名不分先后)，我们可以看到每一份报纸的数字化非复制品发行量从周一到周五在过去的六个月和十二个月中分别是如何变化的。

美国部分报纸的数字化非复制品发行量

　　在去年九月的报告中，《今日美国USA Today》“数字化非复制品”的发行量是1,484,078。在上周的报告中，该数字下降了8%至1,365,388。此分类主要反映了应用程序的使用实际导致了已报告发行量的整体下降。(除去新版本“蝴蝶”，《今日美国》的总发行量自去年九月的报告以来下降了近10%，从2,862,229降至2,587,103。)

　　但是，《今日美国》却是这样渲染发行量数据的：

　　人们在手机和平板电脑的《今日美国》应用程序上的浏览使发行量逐步上升，Kramer说：“越来越多的人使用我们的应用来获取信息。”

　　一位《今日美国》的发言人通过邮件告诉笔者，比较三月和九月的发行量就如同比较苹果和桔子。与去年同期比较则更有意义，因为在2013年三月，《今日美国》并没有将应用程序的使用量计数，而在当时AAM的规章制度要求70%的发行量需要被付费使用(《今日美国》的应用程序是免费的)。结果是：我在十月强调过的《今日美国》误导性的同比发行量跃升。

　　那么该如何解释在过去六个月发行量的下降？

　　笔者咨询了AAM的营销策略执行副总裁Neal Lulofs这是否是一次公平的比较。他说将九月的报告周期与现在被给予一年前变化未生效的报告相比较是有意义的，但同时他指出每个周期所出现的波动是因为报纸针对AAM复杂的指导方针所作出的改变而导致的。

　　“我们这个领域需要遵循各种各样的规则”， Lulofs在邮件中写道，“我们认为仍有很多的出版商在努力适应这些规则，所以在不同周期他们也在不断的自我修正数据”。

　　同时，Lulofs提到AAM的董事会也在考虑改变数字化报纸发行量的统计方法。当一位读者每月至少使用应用程序或者访问收费网站一次时才能被计数。如果AAM做出这样的改变，那么读者只能以他/她访问的天数来被计数——与印刷版发行量的统计方式相似。

　　Lulofs推测一些报纸可能已经基于会降低被允许报告在发行量中读者人数的这种预期变化的标准来报告数字化发行量。

　　(其他潜在产生波动的原因：促销订阅率的起伏和各种电子产品的更新与淘汰。)

　　另外一种可能是，这些数字真的说明对于一些报纸来说数字化发行量已经达到了平稳阶段。但是这个很难分辨，特别是每当发行量数字发布的时候，报纸总是以此撰写新闻稿来伪装成一则新的报导而不是提供更有意义的内容。

　　正如美国报业协会观众拓展副总裁John P. Murray在十一月写道，当然，AAM主要服务于一些致力于寻求读者粒度数据的广告客户。这就是为什么诸如总发行量甚至于总数字化发行量这样的指标再也没有什么太大意义的原因。

　　对于报纸来说，简明不代表更好。应该在每个平台上提供及时，全面的信息，而不是以诸如总发行量这样的单一指标去简单的诠释内容。如今我们应该确保所呈现的是正确的信息并且提供给顾客报纸应该提供的信息。

　　这篇报道的寓意在于：当谈到报纸行业现状的时候数字报纸的发行量可能能说明一些问题，但是很难查明报刊业在信息选取和AAM的发行量计数方式上是否能为之迅速的做出改变。这就好比在一盘水果沙拉中很难找出苹果和桔子的区别。(斯年)